文化是民族的精神命脉，旅游是传播文明、交流文化的鲜活载体，二者相伴而生、密不可分。党的二十大报告指出：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”这是对文旅融合发展经验的高度总结，也为文旅深度融合发展指明了前进方向。
      国内文旅市场新需求
      据文化和旅游部数据中心测算，2024年“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。从哈尔滨的雪花，到上海黄河路上的繁花；从山东淄博的烧烤，到甘肃天水的麻辣烫。这些“网红城市”给予游客更新潮的旅游体验，也让大家看到一座城市的蓬勃生命力。文旅行业如今不仅成为人们美好生活需要的重要组成部分，也是消费市场提质增效的重要支撑。无论是着力扩大国内需求，还是提升人们的幸福指数，都需要促进文旅行业不断发展，把文旅市场企稳回升作为扩内需、稳增长的重要抓手。
      县域文旅发展新机遇
      从近几次节假日看出，县域旅游市场释放文旅消费新动能，旅游下沉化趋势更加明显，越来越多下沉市场旅游目的地受到欢迎，体现在旅游订单同比增速上，一二线城市小于三四线城市，三四线城市小于县域。说明随着我国旅游产业体系供给的不断完善和品质的持续提升，旅游需求也发生了转变，从单一形式向多样化转变，从随波逐流向享受美好生活转变，从简单物质追求向满足精神需求转变。文旅融合是文化和旅游业发展的必然趋势和内在要求，一方面，旅游业的火爆推动了地域文化的发掘与传播；另一方面，文化资源的深度挖掘也为旅游提供了可持续发展的机遇，有望变“流量”为“留量”。文旅深度融合是要素资源的融合、产品形态的融合、产业体系的融合，实现文旅深度融合要借“新质生产力”升级传统旅游业态，引领文旅产业实现提质增效，以“新质生产力”带动智慧文旅潜能释放，赋能城市文化高质量发展。
      文旅融合发展新挑战
      以四川某县为例，文旅供给质量不精、影响不大，与悠久的历史、丰富的文化极不匹配，远没有展现出应该有的风采。一是规划缺乏系统性。县域旅游景区特色不突出、配套不完善、分布不集中，缺乏头部景区，难以形成“1+N”的聚集效应和龙头效应。虽被称之为“乡村旅游”原创地，但实际缺少具有特色文创和文化体验的乡村旅游景点。景观节点集群发展中缺乏系统规划，存在各自为阵的自发性、随意性现状，不能以点串线，不能业态互补，难以形成旅游目的地，“统而不力，分而不合”问题突出。二是文旅融合不深入。文旅项目仍存在着简单的嫁接型、拼凑型融合，如以书法文化为主的景区，仅局限于雕塑+广场+石刻的硬件，缺乏文化互动等沉浸式体验；又如千年古刹、道教圣地等优质文化资源，仍没有与旅游融合。三是支撑要素品质低。县域餐饮休闲、星级酒店远远不能满足市场的需要，缺乏持久吸引力，不能成为旅游目的地，基本上都是过境游、亲情游、赠送游，从行业统计数据来看，旅游收入60%以上是夜间消费，但县域过夜游客数量不到总游客数的20%，“吃饱饭、加满油、路过不停留”已成为某县文化旅游市场的堵点、痛点。
      文旅融合发展新路径
     “网红城市”持续上新，从淄博到哈尔滨再到天水，之后会是谁？“文旅热”如何能热得久？答案是底蕴、特色、贴心，一个都不能少。一底蕴。丝绸之路重镇天水，位于陕、甘、川三省交界处，是“羲里娲乡”，“中国四大石窟”之一的麦积山石窟坐落于此；“冰城”哈尔滨，冰雪文化底蕴深厚，连续举办39届冰雪节，索菲亚大教堂、哈尔滨火车站等建筑极具异域色彩。多地走红的背后，是厚重的城市底蕴和丰富的历史文化资源，这也是延长流量的重要支撑。二特色。油泼辣子的鲜香和手擀粉的爽滑成就了别具风味的天水麻辣烫，小饼烤肉加蘸料组成了淄博烧烤“灵魂三件套”，无论东西南北，各地的“火热”都离不开具有高辨识度的本地特色。三贴心。感人心者、莫过于诚，贴心服务也是多地火爆“出圈”的必备条件。在天水，爱心车队免费接送，行李寄存点设置及时；哈尔滨及时关注游客留言投诉，接诉即办，道歉整改；淄博严格要求明码标价、诚信经营。
      千招万招，关键在于落实，要想接好文旅热度接力棒，要在城市形象塑造、旅游设施建设、特色文化推广等多维度发力，充分挖掘地域文化特色，打造个性化IP，赋予文旅产品独特个性与魅力，同时要注意防止短期过度投入造成的财政负担和资源浪费，全力推动文旅深度融合，全面释放旅游消费潜力，吸引消费者的青睐和追捧。（作者：何岷锦）